จริงเรอะ? : “ขายเสื้อก็คืนทุน” ประโยคนี้เรื่องจริงหรือแค่ปลอบใจตัวเอง? – Sanook

อะไรเอ่ย ไม่ใช่เงินเราแต่เดือดร้อน?

คำตอบนั้นมีหลายอย่างเหลือเกิน และรวมไปถึงเรื่องราวในวงการฟุตบอลด้วย เพราะเมื่อสโมสรหนึ่งเซ็นสัญญากับนักเตะดัง ๆ ค่าตัวหรือค่าเหนื่อยแพงระยับในแบบที่ทีมอื่นจ่ายไม่ไหว พวกเขาจะมักจะโดนล้อว่า “มีเงินอย่างเดียวซื้อไม่ได้นะ …” 

และฝั่งที่โดนล้อก็จะตอบกลับด้วยประโยคสุดคลาสสิกว่า “แค่ขายเสื้อก็คุ้มแล้ว” … แทบจะ 9 ใน 10 ครั้ง ประโยคนี้ถูกนำออกมาใช้เสมอ ๆ เพื่อยืนยันว่า “นี่คือดีลที่ชาญฉลาด”

อย่างไรก็ตาม ภายใต้วลีสุดคลาสสิก ความจริงเป็นเช่นไร ? แค่ขายเสื้อก็คุ้มแล้วมีจริงหรือไม่ ? หรือแค่แก้เขินไปอย่างนั้น ? ติดตามได้ที่ Main Stand

การซื้อสตาร์กับฟุตบอลสมัยใหม่ 

การซื้อซูเปอร์สตาร์เข้ามาร่วมทีมจำเป็นต้องคิดหน้าคิดหลังเยอะมากในช่วงเวลานี้ เนื่องจากรายได้ของแทบจะทุกสโมสรหดหายไปถึง 2 ปีเต็ม ๆ จากสถานการณ์โควิด-19 จนกระทั่งฤดูกาล 2021-22 นี้ ถือว่าเป็นการ “รีสตาร์ต” กันใหม่อีกครั้ง

เหล่าสโมสรดัง ๆ ต่างเลือกวิธีของตัวเองหลังจากได้บทเรียนที่หนักหน่วงในช่วงที่ผ่านมา อาทิ ลิเวอร์พูล ที่ยังคงคอนเซ็ปต์ใช้เท่าที่จำเป็นต่อไป ไม่ทุ่มซื้อนักเตะราคาแพงมากมายนัก ขณะที่ทีมอื่น ๆ อย่าง อาร์เซน่อล, แมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด, เชลซี, แมนเชสเตอร์ ซิตี้ และโดยเฉพาะอย่างยิ่ง ปารีส แซงต์ แชร์กแมง เดินหน้าเสริมทัพและใช้เงินไปมากมายสำหรับนักเตะที่ย้ายเข้ามาใหม่ คำถามคือทำไมพวกเขายังกล้าใช้เงินเยอะในสถานการณ์ที่หลายทีมรัดเข็มขัดเช่นนี้ ? 

เรื่องดังกล่าวมันเป็นเรื่องของการลงทุน ทีมเหล่านี้มีเป้าหมายที่ชัดเจนและพร้อมที่จะเสี่ยงใช้เงินเพื่อให้สามารถไปถึงเป้าหมายที่ตั้งไว้ ชัดที่สุดอย่าง เปแอสเช ที่นับตั้งแต่ได้กลุ่มทุนจากประเทศกาตาร์เข้ามาซื้อสโมสรเมื่อปี 2011 พวกเขาพยายามอย่างมากที่จะไปให้ถึงตำแหน่งแชมป์ยูฟ่า แชมเปี้ยนส์ลีก แต่ก็ไม่สำเร็จสักที จนสุดท้ายพวกเขาก็ได้โอกาสที่มีแค่ครั้งเดียว ด้วยการคว้านักเตะที่สามารถเรียกได้ว่า “ยิ่งใหญ่ที่สุดตลอดกาล” อย่าง ลิโอเนล เมสซี่ มาเสริมทัพ 

แม้ว่าจะเป็นการเซ็นสัญญาแบบไม่ต้องจ่ายค่าตัว เพราะ เมสซี่ ไม่มีสโมสรต้นสังกัด จากปัญหาทางการเงินของ บาร์เซโลน่า ต้นสังกัดเดิม แต่ตามที่รายงานของ The Athletic สรุปคือ เมสซี่ จะได้ค่าเหนื่อยปีละเกือบ ๆ 40 ล้านยูโร นอกจากนี้ เปแอสเช ยังจ่ายค่าเซ็นสัญญากินเปล่าให้กับ เมสซี่ ในวัย 34 ปี อีก 30 ล้านยูโร โดยคิดเป็นยอดรวมทั้งหมดที่ เมสซี่ ได้จาก เปแอสเช ในปีแรกที่ย้ายมาร่วมทีม 75 ล้านยูโร 

และแน่นอนว่าฟุตบอลคือเรื่องของธุรกิจ ซื้อเข้ามาก็ใช่ว่าจะหวังแต่ผลงานในสนามเพียงอย่างเดียว การเข้ามาของนักเตะระดับสตาร์ ส่งผลอย่างมากต่อด้านการตลาด ทั้งการเพิ่มฐานแฟนคลับ ชัดเจนที่สุดก็คงต้องยกเคสของ เมสซี่ ขึ้นมากล่าวอีกครั้ง 

เอาง่าย ๆ เลยคือ เพียงแค่ 24 ชั่วโมงที่มีข่าวออกมาว่า สถานีต่อไปของดาวเตะทีมชาติอาร์เจนตินาผู้นี้อยู่ที่กรุงปารีส อินสตาแกรมของสโมสรก็มียอดผู้ติดตามเพิ่มขึ้นถึงมากกว่า 3 ล้านคน (ตัวเลขนี้ ทางสำนักข่าว AFP ทำการตรวจสอบแล้ว ซึ่งแม้จะน้อยกว่าที่หลายเพจรายงานว่ายอดผู้ติดตามเพิ่มถึง 23 ล้านคน แต่ก็ยังถือว่าเยอะอยู่ดี)

สิ่งที่เพิ่มตามมาหลังจากนี้คือยอดขายเสื้อลิขสิทธิ์ของสโมสร ที่สามารถบอกได้ว่าการย้ายเข้ามาของนักเตะคนนี้ส่งผลต่อการตลาดของทีมได้ขนาดไหน สำหรับ เมสซี่ ข้อมูลล่าสุดคือ 1 ชั่วโมงแรกหลังการเปิดตัวกับ เปแอสเช เสื้อของเขาขายได้มากถึง 150,000 ตัว (นับเฉพาะเสื้อที่แฟน ๆ สกรีนหมายเลข 30 และมีชื่อของเขาอยู่ด้านหลัง)  

จริง ๆ ไม่ต้องมีตัวเลขคอนเฟิร์มก็เดาได้ว่ายอดขายเสื้อจะพุ่งขนาดไหน เมื่อมีซูเปอร์สตาร์เข้ามาสู่ทีม เมื่อพวกเขามาถึง แฟน ๆ ตื่นเต้นกันแบบที่ไม่เคยมีมาก่อน คนที่ไม่เคยคิดจะซื้อเสื้อก็อยากจะได้เสื้อแข่งสักตัวที่มีเหตุผลมากพอที่พวกเขาจะเจียดรายได้ของตัวเองเพื่อซื้อเสื้อมาสวมใส่ ในขณะที่คนที่มีเสื้ออยู่แล้วก็อยากจะได้เสื้อที่ปักชื่อนักเตะระดับโลกเพิ่มขึ้นอีกสักตัว เพื่อเป็นการบันทึกความทรงจำหรืออะไรก็ว่ากันไป 

ดังนั้นเราจึงได้เห็นข่าวในเชิงนี้มาตลอดว่า เมื่อ คริสเตียโน่ โรนัลโด้ ย้ายไป ยูเวนตุส เมื่อปี 2018 พวกเขาก็ขายเสื้อได้มากเป็นประวัติการณ์ เมื่อ ปอล ป็อกบา ย้ายกลับ แมนฯ ยูไนเต็ด เมื่อปี 2016 ยอดขายเสื้อหมายเลข 6 ของแมนเชสเตอร์ ยูไนเต็ด กลายเป็นเสื้อขายดีอันดับ 1 เหนือนักเตะทุกคนในพรีเมียร์ลีกฤดูกาลนั้น ขณะที่ในกรณี เมสซี่ ก็ไม่ต่างกัน เขาคือหนึ่งในนักเตะที่ดีที่สุดเท่าที่โลกเคยมี ยืนยันด้วยรางวัลบัลลงดอร์ 6 สมัย มันก็ชัดเจนว่าสโมสร เปแอสเช จะขายเสื้อได้มากแบบที่พวกเขาไม่เคยทำได้มาก่อน 

คำถามต่อจากนี้คือ ที่ว่าขายเสื้อได้กำไรมากมาย มันมากขนาดไหน เงินจากเสื้อของซูเปอร์สตาร์จะมากพอจนทำให้วลี “แค่ขายเสื้อก็คุ้มแล้วจริงหรือไม่?”

กลไกของเสื้อแข่ง 

อย่างแรกเลย หลายคนอาจจะมีความเข้าใจที่ผิดไปพอสมควรสำหรับการขายเสื้อแข่งของสโมสรฟุตบอลแต่ละทีม ความเชื่อที่ว่าขายเสื้อก็คุ้มแล้ว สามารถถูกปัดตกไปได้ทันทีว่าแนวความคิดนี้ “ไม่จริง” แต่ถึงอย่างนั้นก็ใช่ว่ายอดขายเสื้อจากสตาร์เหล่านี้ไม่ได้ช่วยอะไร ? 

ทุกสโมสรล้วนมีสปอนเซอร์ชุดแข่งเป็นของตัวเอง โดยเฉพาะทีมระดับโลกนั้น พวกเขามีสัญญากับแบรนด์สปอร์ตแวร์ระดับแนวหน้าของโลกอย่าง ไนกี้, อาดิดาส หรือ พูม่า จับจองอยู่เสมอ แถมยังเป็นการเซ็นสัญญาระยะยาวระดับ 5 ปีขึ้นไปทั้งสิ้น 

สิ่งที่สโมสรจะได้จากสปอนเซอร์เหล่านี้คือ “เงินทุนและความมั่นคงระยะยาว” พวกเขาจะได้เงินการันตีทุก ๆ ปีตามที่ตกลงกันไว้ สำหรับการเอาไปใช้เสริมทัพหรือเป็นงบประมาณในส่วนต่าง ๆ แต่ที่แน่นอนยิ่งกว่ารายรับคือส่วนแบ่ง … ไม่มีทางที่สปอนเซอร์เสื้อแข่งจะยอมจ่ายอย่างเดียว พวกเขาเองก็ต้องการผลประโยชน์จากเงินที่พวกเขาจ่ายไปเช่นกัน และจุดนี้เองก็ทำให้ประโยคที่ว่า “ขายเสื้อก็คุ้มแล้ว” เป็นเพียงแค่ภาพลวงตาเท่านั้น 

แบรนด์อย่าง ไนกี้, อาดิดาส, พูม่า หรือแบรนด์อื่น ๆ มีเงื่อนไขกับสโมสรที่พวกเขาเซ็นสัญญาสนับสนุนแตกต่างกันออกไป เมื่อพวกเขาลงทุน พวกเขาจะได้อะไรกลับมาบ้างนอกจากการการโฆษณา … ทางตรงเลยคือ “ส่วนแบ่งจากยอดขาย” 

ทุก ๆ การขายเสื้อแข่งของสโมสร 1 ตัว สปอนเซอร์ชุดแข่งจะได้ส่วนแบ่งเป็นจำนวนมากแบบที่คุณไม่อยากจะเชื่อ ตัวเลขที่ปรากฏผ่านการยืนยันของ Goal.com คือบางแบรนด์เอาส่วนแบ่งจากการขายเสื้อไปมากกว่า 90% … สมมุติว่าเสื้อตัวละ 100 บาท ขายได้ 1 ตัว สโมสรจะได้ส่วนแบ่งเพียง 10 บาทเท่านั้น อีก 90 บาท จะไปเข้าที่สปอนเซอร์ทั้งหมด 

ยกเอาเคสของ เมสซี่ มาเป็นตัวอย่างอีกสักครั้ง ถ้าเราเอาตัวเลขล่าสุดที่เปิดเผยคือ ยอดขายเสื้อแข่งเปแอสเชหมายเลข 30 ของ เมสซี่ ทั้งหมด 150,000 ตัว จะสร้างรายรับรวมทั้งหมด 25 ล้านยูโร แต่ทว่าเงื่อนไขของ ไนกี้ คือ พวกเขาจะเอาส่วนแบ่งจากยอดขายเสื้อไปทั้งหมดราว ๆ  85-90% ดังนั้นจึงเท่ากับว่าจากรายรับทั้งหมด 25 ล้านยูโร เปแอสเช จะมีรายได้จากยอดขายเสื้อที่ยังไม่ได้หักค่าใช้จ่ายอยู่ราว ๆ 3 ล้านยูโรเท่านั้น 

ดังนั้นหากจะมองว่าใครได้ประโยชน์จากการขายเสื้อที่สุด ก็น่าจะเป็นแบรนด์สปอนเซอร์ชุดแข่งมากกว่า นั่นคือเหตุผลที่ว่าทำไม อาดิดาส, ไนกี้ และ พูม่า รวมถึงแบรนด์อื่น ๆ พยายามจะจับทีมใหญ่ ๆ มาเซ็นสัญญาให้ได้ เพราะพวกเขามีโอกาสที่จะได้โชคสองเด้ง หากมีนักเตะระดับสตาร์ย้ายเข้ามา

ส่วนคำถามที่ว่าขายเสื้อก็คุ้มแล้ว แม้จะเป็นไปได้ยากแต่ก็มีโอกาสเป็นไปได้ในอนาคต เพราะหากเราเอายอดขาย 150,000 ตัว ที่ เปแอสเช จะได้เงิน 3 ล้านยูโร มาเปรียบเทียบกับเงินที่พวกเขาจ่ายให้ เมสซี่ สำหรับค่าเหนื่อยและค่าเซ็นสัญญารวมทั้งหมด 75 ล้านยูโร เท่ากับว่า หากพวกเขาจะขายเสื้อ เมสซี่ ให้คุ้ม จะต้องขายเสื้อ เมสซี่ ให้ได้ทั้งหมดราว ๆ 5 ล้านตัว ซึ่งนั่นคงเป็นอะไรที่ยากพอสมควร เพราะในฤดูกาล 2020-21 ที่ผ่านมา สโมสรที่ขายเสื้อได้มากที่สุดอย่าง ลิเวอร์พูล ก็ยังขายได้แค่ 1.67 ล้านตัวเท่านั้น 

ทั้งหมดคือความจริงของวลีคลาสสิก “ขายเสื้อก็คุ้มแล้ว” ที่เราสามารถบอกได้เลยว่า ณ ตอนนี้ยังไม่มีนักเตะคนไหนที่สามารถให้ผลตอบแทนระดับนั้นได้เลยแม้แต่คนเดียว เพราะคนที่ยิ้มตัวจริงคือแบรนด์เสื้อที่สนับสนุนสโมสรต่างหาก นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ว่าทำไมแบรนด์เสื้อเหล่านี้จึงยอมทุ่มเงินมหาศาล สำหรับการล่าทีมใหญ่ให้เข้ามาใช้เสื้อแข่งของพวกเขา

มูลค่าที่มองไม่เห็น

จากคำตอบด้านบน เราอาจจะพอมองเห็นว่า สโมสรนั้นเสียเปรียบแบรนด์เสื้ออยู่พอสมควร เพราะพวกเขาได้ส่วนแบ่งน้อยมาก ๆ แต่ในความเป็นจริงคือพวกเขาก็ได้เงินแบบชัวร์ ๆ ไปแล้ว ในวันที่เซ็นสัญญากับแบรนด์เสื้อแข่ง ต่อให้พวกเขาไม่ต้องซื้อใครมาเสริมทัพเลย แบรนด์ชุดแข่งก็ต้องจ่ายเงินให้กับพวกเขาอยู่ดี 

แต่เมื่อโลกฟุตบอลยังคงเดินหน้าอย่างต่อเนื่อง การทำสัญญาของแบรนด์ชุดแข่งกับสโมสรจึงเริ่มเปลี่ยนไป หลายสโมสรเชื่อว่าพวกเขามีศักยภาพพอที่จะดันยอดขายชุดแข่งให้ได้มากกว่าที่เหล่าแบรนด์ชุดแข่งที่เซ็นสัญญากันประเมินไว้ 

ยกตัวอย่างเช่น ลิเวอร์พูล ที่เพิ่งเปลี่ยนมาใช้ชุดแข่งของ ไนกี้ เมื่อปี 2020 โดยปกติแล้ว ไนกี้ จะแบ่งส่วนแบ่งรายได้จากยอดขายเสื้อให้กับสโมสรนั้น ๆ อยู่ที่ราว ๆ 7.5-15% แต่ทีมเจรจาของหงส์แดง ก็ได้ทำการต่อรองขั้นเซียน โดยยอมรับเงินสนับสนุนต่อปีแค่ราว 30 ล้านปอนด์เท่านั้น ทว่าสามารถทำให้ ไนกี้ ยอมแบ่งรายได้จากชุดแข่งขันหรือสินค้าของสโมสรให้มากถึง 20% ของยอดขายทั้งหมด ซึ่งไม่มีสโมสรไหนในโลกสามารถเอาส่วนแบ่งจาก ไนกี้ ได้มากขนาดนี้อีกแล้ว ว่ากันว่า นี่คือตัวเลขที่จะทำให้ลิเวอร์พูลรับทรัพย์จากแบรนด์อุปกรณ์กีฬาสัญชาติอเมริกันมากถึง 100 ล้านปอนด์ต่อปีเลยทีเดียว

แม้กระทั่ง เปแอสเช เอง ในตอนนี้ก็พยายามอย่างมากที่จะเจรจากับ ไนกี้ อีกครั้ง เพราะสถานการณ์มันเปลี่ยนไปแล้ว ตอนนี้สโมสรพวกเขามี เมสซี่ ชายผู้ที่ทำให้ยอดขายเสื้อเพิ่มขึ้นภายในระยะเวลาแค่ไม่กี่นาที อีกทั้งยังทำให้เสื้อแข่ง เปแอสเช ขายหมดเกลี้ยงในช็อปไนกี้ทั่วโลกจนกลายเป็นของหายาก ณ เวลานี้ 

สิ่งที่ เปแอสเช ต้องการคือส่วนแบ่งที่มากขึ้น เพราะพวกเขาเองก็ลงทุนไปเยอะมากกับ เมสซี่ ตามที่กล่าวไปข้างต้น ซึ่งหาก เปแอสเช สามารถขอส่วนแบ่งได้สัก 20% เหมือนที่ ลิเวอร์พูล ทำได้ หรือมากกว่านั้น และหาก เมสซี่ เกิดยิ่งเล่นยิ่งเทพ จนสร้างสตอรี่ที่ยิ่งใหญ่ขึ้นมาได้ (ยกตัวอย่างก็แชมป์ยุโรปที่สโมสรนี้รอคอยมาตลอด) จนยอดขายเสื้อของ เปแอสเช ขยับมาเป็นหลัก 1.5-1.6 ล้านตัวต่อปี และขายดีแบบนี้ต่อเนื่องไปสัก 3-4 ปี วลี “ขายเสื้อก็คุ้มแล้ว” อาจจะใกล้ความจริงเข้ามาอีกหน่อย 

เพียงแต่ว่า ณ ตอนนี้ยังไม่มีสโมสรใดทำได้ ยอดขายเสื้อเป็นเพียงส่วนหนึ่งของรายได้ แต่ไม่ใช่ส่วนใหญ่ของรายรับทั้งหมด … ดังนั้นขายเสื้อก็คุ้มแล้วจะยังคงไม่สามารถ “เป็นจริง” ได้ด้วยประการฉะนี้