ที่มาของภาพ, ฟุตบอล
โซอี คลายน์แมน
ผู้สื่อข่าวเทคโนโลยีบีบีซี
หลายคนคงลุ้นจนแทบไม่กระพริบตาระหว่างการแข่งขันฟุตบอลยูโร 2020 ที่ขับเคี่ยวคู่ระหว่างอังกฤษกับเยอรมนีอย่างตึงเครียดเมื่อสัปดาห์ที่ผ่านมา ผมก็คือหนึ่งในนั้น
แต่เกือบทุกครั้งที่เผลอเหลือบไปเห็นชื่อแบรนด์บนป้ายโฆษณาดิจิทัลรอบสนามเวมบลีย์ที่กรุงลอนดอน ก็มักจะเป็นตราสัญลักษณ์ของบริษัทด้านเทคโนโลยียักษ์ใหญ่จากจีนทุกที
ลองย้อนกลับไปเมื่อการแข่งขันฟุตบอลยูโรเมื่อปี 2016 กลับพบว่ามีผู้สนับสนุนจากจีนที่ลงโฆษณาแค่เพียงรายเดียวเท่านั้น คือ ผู้ผลิตโทรทัศน์ไฮเซนส์ (HiSense)
มาปีนี้ นอกจากไฮเซนส์แล้วยังมีติ๊กต็อก (TikTok), วีโว (Vivo), และอาลีเพย์ (Alipay) ด้วย แต่ไร้เงาแบรนด์จากบริษัทยักษ์ใหญ่จากฝั่งสหรัฐฯ เลย ไม่ว่าจะเป็นเฟซบุ๊ก กูเกิล แอมะซอน หรือแอปเปิล
ยูฟ่า (Uefa) ผู้จัดการแข่งขันบอกว่าไม่ได้มียุทธศาสตร์ในการร่วมมือกับบริษัทจีนเป็นพิเศษ แค่พยายามจะเชื่อมโยงผู้ชมรอบโลก และนั่นก็เป็นสิ่งที่บริษัทต่าง ๆ ที่มาสนับสนุนต้องการด้วย
ติ๊กต็อก ซึ่งอ้างว่าเป็นแพลตฟอร์มระดับโลกและพยายามแยกการบริหารจัดการตัวเองออกจากจีน ได้มาร่วมมือเป็นพันธมิตรกับยูฟ่าในการแข่งขันรายการนี้เท่านั้น และก็ช่วยโฆษณาการแข่งขันบนแพลตฟอร์มของตัวเองหลายวิธีไม่ว่าจะเป็นลูกเล่นที่ใช้เทคโนโลยีโลกเสมือนผสานโลกแห่งความจริง หรือ เออาร์ (Augmented Reality) การถ่ายทอดสดผ่านแฟลตฟอร์มติ๊กต็อก และการเชิญชวนให้คนใช้แฮชแท็กประชันความคิดกัน ในขณะที่ยูฟ่าเองก็เปิดบัญชีตัวเองบนติ๊กต็อก โดยมีคนติดตามถึง 4.2 ล้านคนแล้ว
ที่มาของภาพ, ฟุตบอล
อาลีเพย์ ผู้ให้บริการแฟลตฟอร์มชำระเงินสัญชาติจีน ก็มาพร้อมกับบริษัทในเครืออย่าง แอนท์เชน AntChain มาร่วมเป็นพันธมิตรด้านบล็อกเชนอย่างเป็นทางการให้กับยูฟ่าอีกด้วย โดยทั้งสองบริษัทนี้เป็นส่วนหนึ่งของยักษ์ใหญ่ไอทีของจีน “แอนท์กรุ๊ป”
ในต่างประเทศ คุณจะไม่สามารถใช้บริการของอาลีเพย์ได้หากไม่มีเลขบัตรประจำตัวชาวจีน ทว่า เมื่อเดือนที่แล้ว แอนท์เชนเองกลับประกาศเป็นผู้สนับสนุนยูฟ่า ภายใต้สัญญา 5 ปี ส่วนอาลีเพย์เองก็มีสัญญาเป็นผู้สนับสนุนของตัวเองแยกออกไปต่างหากเป็นระยะเวลาถึง 8 ปี
นอกจากนี้ อาลีเพย์ก็จะเป็นผู้สนับสนุนถ้วยรางวัลดาวยิงสูงสุดจากรายการแข่งขันในครั้งนี้ด้วย โดยมีการเก็บข้อมูลการยิงประตูต่าง ๆ บนระบบของแอนท์เชน
ที่มาของภาพ, UEFA
ถ้วยรางวัลดาวยิงสูงสุด โดยอาลีเพย์ในการแข่งขันยูโร 2020
ในแถลงการณ์ของยูฟ่าระบุว่า สัญลักษณ์แฮชแท็กที่ฐานของถ้วยรางวัลนี้ “เน้นย้ำถึงความมุ่งมั่นของแอนต์เชนที่จะเก็บบันทึกความสำเร็จของดาวยิงสูงสุดในแบบถาวรและไม่สามารถทำให้เป็นอื่นได้ด้วยเทคโนโลยีบล็อกเชน”
ชูชู เชน อาจารย์ด้านนโยบายและการจัดการด้านกีฬาจากมหาวิทยาลัยเบอร์มิงแฮม บอกว่า ไฮเซนส์มียอดขายสูงขึ้นหลังจากเป็นผู้สนับสนุนการแข่งขันเมื่อปี 2016
นอกจากนี้ อาจไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่เป็นที่รู้กันว่าประธานาธิบดีสี จิ้นผิง ของจีน ก็ชอบดูฟุตบอล และหลังจากที่รัฐบาลพยายามจับตามองและตรวจสอบบริษัทเทคโนโลยียักษ์ใหญ่ของจีนมากขึ้น นี่อาจเป็นกลยุทธ์ทางการประชาสัมพันธ์ของบริษัทเหล่านี้ก็ได้ที่พยายามแสดงออกว่าสนับสนุนเกมกีฬาที่สวยงามอย่างฟุตบอล
แมตต์ เบลีย์ นักวิเคราะห์อาวุโสจากบริษัทที่ปรึกษาและวิจัยด้านเทคโนโลยี ออมเดีย (Omdia) ของอังกฤษ เห็นด้วย โดยบอกว่าบริษัทเหล่านี้ “รู้สึกกดดัน” จากสถานการณ์ในประเทศ
“ยุโรปจึงกลายมาเป็นตลาดที่สำคัญมากขึ้นเรื่อย ๆ สำหรับบริษัทจีน” เขากล่าว โดยยกตัวอย่างปรากฏการณ์ความนิยมของแอปพลิเคชัน “ติ๊กต็อก” เมื่อปี 2020 ที่ผ่านมา
เมื่อปี 2020 ปธน.สี จิ้นผิง บรรจุกีฬาให้เป็นส่วนหนึ่งของหลักสูตรการศึกษาของชาติ และเมื่อปี 2016 ก็มีการเปิดตัวการแข่งขันไชนีสซูเปอร์ลีก (Chinese Super League – CSL) โดยทุ่มเงินมหาศาลดึงตัวนักฟุตบอลระดับโลกค่าตัวแสนแพงมาร่วมทีมด้วย
หนึ่งในนั้นคือออสการ์ ดาวเตะดังชาวบราซิลซึ่งตอนนี้เล่นให้ทีมเซี่ยงไฮ้ เอสไอพีจี (Shanghai SIPG) สัญญาซื้อตัวเขาตอนนั้นสูงถึง 60 ล้านปอนด์ โดยมีรายงานว่าตอนแรก ๆ ได้เงินเดือนสัปดาห์ละ 4 แสนปอนด์
อย่างไรก็ดี แฟนบอลในจีนเองก็ชอบดูฟุตบอลในโลกตะวันตกอยู่แล้ว ยกตัวอย่างทีมอาเซนอลของอังกฤษที่มีรายงานว่ามีผู้สนับสนุนทีมชาวจีนถึง 200 ล้านราย ซึ่งมีกว่าประชากรในสหราชอาณาจักรทั้งหมดถึงราว 3 เท่า
และพวกเขาก็ติดตามดูฟุตบอลอย่างใกล้ชิดด้วย นักวิเคราะห์ด้านสื่อของบีบีซี แคร์รี อัลเลน บอกว่า มีการโพสต์ถึงฟุตบอลยูโรถึง 5 ล้านครั้งบนบน “เวยป๋อ” (Weibo) เว็บไซต์โซเชียลมีเดียดังของจีน
อัลเลนบอกว่า หนึ่งในสามของผู้สนับสนุนทางการของยูฟ่าเป็นบริษัทจากจีน และก็เป็นสิ่งที่ชาวจีนชอบที่จะเห็นด้วย เพราะเป็นกีฬายอดนิยมประเภทหนึ่ง
แต่ถึงกระนั้นก็ตาม ทีมฟุตบอลทีมชาติจีนเองก็ยังทำไม่ได้ดีเท่าไร โดยอยู่ที่อันดับ 75 ของโลก และแข่งฟุตบอลโลกครั้งสุดท้ายเกือบ 20 ปีที่แล้ว เมื่อปี 2002
ที่มาของภาพ, ฟุตบอล
ถ้างั้น การซื้อโฆษณาคงเป็นวิธีเดียวที่ทำให้จีนโดดเด่นในเวทีกีฬาระดับโลกแบบนี้หรือเปล่
โจ เดอ ควานต์ สโตเนอร์ จากบริษัทการตลาดออเรนจ์ มีเดีย ในอังกฤษ บอกว่าน่าจะเป็นอย่างนั้น เขาบอกว่าจุดประสงค์หลักคือการทำให้คนรับรู้ถึงชื่อแบรนด์เหล่านี้
“ไม่มีการโฆษณาที่บอกว่าสินค้าหรือบริการของพวกเขาคืออะไร มันแค่เป็นการพูดถึงสิ่งนั้น ๆ ซ้ำ ๆ”
เขาอธิบายต่อว่า นี่ยังแสดงให้เห็นว่าการโฆษณาทางทีวีทรงอำนาจแค่ไหน หลังจากที่มีการลงทุนโฆษณาทางอินเทอร์เน็ตซะเยอะในช่วงที่ผ่านมา การแข่งขันฟุตบอลยูโรเป็นโอกาสในการโฆษณาในช่องทางกระแสหลักที่ไม่มีมานานแล้ว
ซินดี กัลล็อป ผู้เชี่ยวชาญด้านการโฆษณา และผู้ก่อตั้งเว็บไซต์ Make Love Not Porn ซึ่งเป็นลูกครึ่งจีน บอกว่า นอกจากการโฆษณาแล้ว ยังมีการส่งสารสำคัญอีกอย่างด้วย
“ในขณะที่เราต้องการหยุดกระแสความเกลียดชังต่อคนเอเชียในทุกประเทศ ฉันคิดว่ามันดีมากเลยที่แบรนด์จีนกลายเป็นภาพที่เห็นธรรมดาตาเพื่อทำให้ฟุตบอลกลายเป็นภาษาที่ทุกคนสามารถใช้ร่วมกันได้ทั่วโลก”